独木不成林，也没有人喜欢自己家门口只有一家肉店。

如果不出大的意外，刚刚开始的2015年有可能成为京东“弯道超车”的一年。即便在总营收和利润两项指标方面，京东很难在一两年内超过阿里巴巴，但政策上更加有利的风向变化，将使得京东在发展势头上压过阿里巴巴。

国内2015年对于电子商务活动更加严厉的监管，以及阿里在美国上市后将会受到更加规范和严厉的法律规制，都有助于“风向一个方向吹”——对于阿里和京东这样的大公司而言，所有的利益主体都希望电子商务活动中的假冒伪劣货品越少越好，消费者将越来越理性，并积累网购经验以及保护自身利益的知识和手段，而网络平台将受到更加透明化的监管，这一新的风向于京东而言，是“好风借力”，于阿里来说，则是“逆风摧折”。

《电子商务法》草案2015年年内即将出台，国家工商总局正在责成北京工商局建设的“全国电子商务第三方网络交易平台监管系统”2015年平台一期将很快上线，这些都还只是风向变化的初始信号，未来更大的戏剧性变化在于，京东和阿里在商业模式和创业基因上的差异，将会使两家企业的风格越来越想去甚远，直到三五年后将完全分道扬镳。

一看用户体验：京东的“A2Z管理”VS阿里的“甩手掌柜”

用户体验是互联网代表的“体验经济学”里面很精髓的东西。短短的四个字，特别像一件IT产品的界面（inerface）,表面是用户使用一件产品或者某一厂家服务时的感性体会（产品好用与否，服务人员态度如何），背后却是一家企业大到IT系统到研发能力、库存配送和资金周转等成本管理及效率、小到员工培训、员工满意度等诸多因素的综合表现结果，特别是规模大的企业，非多年内功积累，实不能为也。

笔者先说个故事。一桌前收到在京东平台上第三方商家订购的一条裤子，货到付款，我的家人帮收的货。等到我回家拆开一看，发现这条条绒裤不是我要的颜色，马上联系商家，商家说没有这种卡其黄，只能给我发了一条黑色裤子。可网站上明明写着卡其黄是可以订货的，而寄来的裤子上也没有任何关于衣料颜色的说明，我只能要求退货退钱。商家说，你把裤子寄过来退货吧。

我在京东上申请了退货。上周三将裤子发往商家指明的地址（北京），二天京东的短信通知我，退款和赔付的运费（10元）已经到我京东的账户里，我周五才打开网站一看，果然是197元赫然在列，感叹何其速也！

这是我多年来网购一次的退货经历。反观淘宝，凡是在上面买到过假货的消费者都有某种不愉快的体验。两年前我在上面花100多元买了一盒灌装的激光打印机墨盒，先只是打印了几张纸，一个月后就发现无法打印之后，我在责问商家之后，对方以已经使用无法退货为由，我只能大骂一通解气后，就不敢再用淘宝了。

消费者在京东和淘宝不同的用户体验，和这两家公司的商业模式、创业基因及企业领导人主张的管理文化息息相关。京东的自营模式是一种“A to Z”的商业，这意味着从货品采购、库存、配送到支付及后续的售后服务，刘强东和他的7万名员工都得负责到底，这也是马云所讥笑的京东“蠢笨”的原因所在。对于京东而言，考虑到国内物流网络先天不足，京东依旧可以追随沃尔玛和亚马逊的步伐，将数字化物流基础建设和服务铺设到县乡一级，堵住退换货环节中的漏洞，在用户体验方面依旧有很大的提升空间。

而阿里巴巴则是搭建网上平台之后（包括了采购服务器、开发软件、制定包括支付和售后的相关商业规则以及商户管理服务），只要“坐收渔翁之利”，貌似轻巧机灵，但阿里的“甩手掌柜”角色无法控制到终极的用户体验部分，单凭淘宝用户上的那个“好、中、差”的评价，终究无法建立第三方商家和用户之间长期的信任和合作关系，这正是阿里的致命伤所在——阿里通过第三方商户收取了相当不菲的交易管理费用，却无法对消费者的用户体验负起责任来。反过来同样如此，淘宝上的用户体验究竟如何，马云可能永远不会知道，如果有一天淘宝上的用户因此而大量流失，马云甚至都搞不清楚这一幕究竟是如何发生的。对于阿里而言，启动淘宝的“再造”计划，全面提升用户在淘宝和天猫上购物的体验，越早意识到这一点，就能较大程度上避免即将到来的这一场深刻危机。

二看用户价值：京东的“多快好省”VS阿里的“便宜、高性价比”

用户价值。顾名思义，就是商家的一个产品或者服务给用户带来的便利和用处，除了大小的衡量之外，用户价值也存在长期价值和短期价值的另一个维度。

打一个比喻，假设一个用户在淘宝上花100多元买到了一个所谓的仿冒的包包，该用户一开始可能觉得这一次购买“用户价值”很大，比在专卖店购买正品节省了数百甚至上千元钱，但一个月后，用户发现这一仿冒商品并不结实，出现了严重的瑕疵甚至无法使用，那么该商品带来的“长期用户价值”几乎等于零，或者是负数。

有名的城市生态学者刘易斯·芒福德在他的自传里曾经讲到，小时候他家境窘迫，母亲是个孤寡的德裔移民，在纽约做佣工，但又花钱无度。年少的芒福德从小就立志，和家族成员“划清界限”，家里贫寒如此，他也居然去精品服装店购买较名贵的衣服，因为在他看来，这样的衣服可以穿很久，有着更高、更长久的“用户价值”。芒福德一生都崇尚简单的物质生活，购买高品质的服装恰恰证明了他注重长久的价值观，而非短暂的享受或者心灵为眼前的困难环境所束缚。

对于京东而言，其主张的“多快好省”的用户价值观，背后支撑的是更低的成本管理、更高的工作效率和更快的资金周转次数，当然也包括了更大的库房、更多的配送员工以及更加周到的服务，这是一种脚踏实地和注重长远的考量，其利润也近乎于类似亚马逊和联想的“毛巾拧水”（ 亚马逊和京东2013年的净利润率都维持在0.4%到-0.1%左右的区间之内，联想2013年的净利润率也不到1%）。

反观阿里巴巴，其2013年净利润率接近50%！淘宝货品“便宜”和“高性价比”的美誉为它吸引了大批的“淘金客”，其中的大量人气又被导引到天猫，天猫负责“收割利润”，淘宝负责吸引流量和人气，此前有媒体披露，淘宝集市上的600多万个卖家中赚钱只占到5%，大约为30万个，而天猫商城中的6万多个卖家中赚钱的不足10%。钱都到那里了？进了阿里巴巴的钱袋，正是凭借这样的高利润率，阿里可以用来取悦资本市场，实现更大意义上的“收割”，这样的“用户价值”并非指向用户，而是资本市场那些追逐短期利益和投机的“资本家”们，它还能长久吗？

三看公关：京东的“稚嫩”VS阿里的“老道”

除了用户体验和用户价值这两个较重要的视角外，京东和阿里两家公司在公关传播和市场营销上的不同风格，则是我们观察这两家企业不同经营理念和风格又一个“有趣的窗口”。

京东的“稚嫩”表现在京东对于媒体控制和操纵的“幼稚”和不讲“基本原则方法”上。从早年的“西红柿”风波到去年的“奶茶”娱乐头条，都显示了刘强东本人及其公关团队往往欠缺起码的“常识”——在公司的商业活动和企业领导的私人生活之间进行有效的切割，而强东哥不擅长和媒体打交道在媒体圈子里更是公开的秘密。不及尤胜过，近期章泽天和刘强东的“切割”就做得有模有样，期待京东在企业公关和形象传播方面有更成熟的表现。

而擅长公关传播的阿里之“老道”在业界是有口皆碑。姑且不论马云个人如何巧言善辩（如在香港的发言中，发明“网货”一词为淘宝上的假货辩护），光是看看近期和工商总局某司长的斗法以及此前和对某银行行长的指责，就令人十分生厌的了。这两起案例里，阿里巴巴都以内部的公司员工挑战代表政府管理部门（也就意味着传统的“霸权”）中的某一位具体人员，以达到绑架舆论又不致于双方无法下台阶的较佳效果，酷类市井闹剧中的泼妇骂街之一幕，令人啼笑皆非。

一位品牌管理专家指出，一家公司的声誉管理至少包括了6个 重要的元素：可辨识、特征显著、连续一致、透明度、诚实和对话。这其中，诚实是很重要的。而对于一家有领导力和愿景的公司来说，公司的愿景包含了三方面的 含义：使命、组织的价值观和未来图景。对于阿里来说，品牌传播中的诚意和“三观”的正确性远远不够，经常表现为追逐短期利益和效果，没有“守正”，只图 “出奇”，都是大忌，如果说京东在品牌传播方面有很大的提升和学习空间的话，那么阿里的公关是过于“圆熟老滑”了，而且因为缺乏正确的“三观”（尤其是用 户价值观）而在歧路上愈行愈远。